Le lien entre le taux de conversion et la performance web a déjà été établi à de nombreuses reprises. Aujourd’hui, nous sommes même capables de calculer l’impact d’une optimisation de performance sur le taux de conversion comme nous vous le présentions déjà dans cet article. Cependant, la vente en ligne n’est pas le seul moyen de générer des revenus via votre site internet, la publicité peut augmenter sensiblement vos revenus.
Dans cet article nous vous présenterons l’impact de la performance web sur les revenus générés par la publicité en ligne.
La génération de revenus publicitaires
Avant de présenter l’étude, détaillons tout d’abord les différents modèles de coûts appliqués à la publicité sur internet.
Les modèles de coûts associés à la publicité sur internet
CPM : cost per thousand views. C’est le modèle le plus simple car les revenus sont en général proportionnels à l’audience du site. Chaque fois que la publicité est vue par 1000 internautes un montant fixé à l’avance est reversé à l’hébergeur.
CPC : cost per click. Dans ce cas, l’hébergeur ne touche des revenus que lorsqu’il y a un clic sur le lien de votre site. C’est ce modèle qui est le plus fréquemment répandu.
CPA : cost per action. L’hébergeur ne touchera des revenus que si son internaute à initié une action à partir de la publicité. Ces actions peuvent varier : une vente, une création de compte, téléchargement d’un formulaire, accès à un site …
Il est très difficile d’évaluer l’impact de la performance web dans le cas des modèles CPA et CPC. On comprend intuitivement que dans ces deux cas, le ciblage jouera un rôle très important. Pour pouvoir faire une étude sur plusieurs sites, on aurait besoin de quantifier la « qualité du ciblage », ce qui est assez difficile à réaliser de manière objective.
L’étude de cas
De ce fait, l’étude en question a été réalisée sur des publicateurs de contenus américains utilisant un modèle de publicité de type CPM. Afin de simuler de mauvaises performances, un délai artificiel incrémental a été mis en place sur le serveur, ce qui rendait les transactions de plus en plus lentes. On observe alors dans une majorité de cas la règle suivante :
Augmentation de 1 seconde sur le temps de chargement = Perte de 3% de revenus
Cependant il faut relativiser, une perte de performance de 1 seconde n’aura pas le même impact si notre site chargeait en 20 secondes ou bien en 3 secondes. L’étape suivante fut de chercher un modèle faisant abstraction du temps de chargement réel du site et de plutôt comparer l’impact des améliorations des performances web sur les revenus générés.
On obtient alors la courbe suivante (Gains de revenus en ordonnée vs Gains de performance en abscisse) :
Amélioration de la performance –>
D’après ces données, le rapport gain-effort devient particulièrement intéressant quand on divise par deux le temps de chargement du site. Prenons un exemple : le site « jaimemesinternautes » a un temps de chargement total moyen de 10 secondes et ses revenus publicitaires rapportent 500 000 € par an. Une amélioration de 5 secondes rapporterait dans ce cas 66 000 € de revenus publicitaires en plus par an (soit une estimation de 13% de 500k€). Dans un grand nombre de cas avec un effort très raisonnable le ROI est spectaculaire.
Notre analyse
Ces chiffres peuvent sembler très impressionnants mais l’explication est assez simple. Lorsque les performances se dégradent le taux de rebond augmente très significativement et de façon brutale. Et lorsque les performances web du site s’améliorent le taux de rebond diminue ce qui a pour conséquences un nombre de pages vues supplémentaires et donc plus de publicités vues.
De plus, cette étude porte sur des sites à contenus, les internautes ont tendance à passer un temps constant sur des sites de ce type, donc si la navigation est plus rapide les internautes consulteront plus de pages !
En conclusion, si vos revenus publicitaires ne répondent pas à vos attentes, la performance web peut être un sujet à traiter en priorité. En effet, il est plus simple d’optimiser les performances web de son site internet que d’imaginer des publicités de plus en plus attractives. L’expérience montre que des gains significatifs sont très souvent au rendez-vous.
Sources :